"Wedlowie. Czekoladowe imperium" - nowa książka Łukasza Garbala

Łukasz Garbal w swojej książce opisał losy firmy w czasach kolejnych Wedlów – Karola (Carla), Emila i Jana. Do 1861 firmą zarządzał bezpośrednio Carl; wtedy stery przejął jego syn Emil. Stało się to wtedy, gdy atmosfera przed wybuchem powstania styczniowego stawała się coraz bardziej napięta. Ci, którzy starali się zachować neutralność, często bywali ofiarami agresji. Nie ominęła ona firmy Wedla. Jak relacjonował pewien pamiętnikarz: "motłoch uliczny, popychany przez nieznanych podżegaczów, rzucił się na Niemców, pod pozorem, że odmówili datku na jakąś składkę". Warszawska cukiernia została mocno zniszczona – Carl postanowił wycofać się z prowadzenia przedsiębiorstwa, ustępując miejsce swojemu synowi. Kolejna zmiana kierownictwa dokonała się w 1919 wraz ze śmiercią Emila; firmę przejęła najpierw jego żona, a później syn, Jan, który kierował nią aż do wyrzucenia go z własnej firmy przez władze po 1946 r. pod pozorem "nacjonalizacji".

Wiele uwagi Garbal poświęcił marketingowi firmy, który zawsze stał na najwyższym poziomie. Przypomniał, że "w połowie XIX wieku wielu kupców na ziemiach polskich uważało reklamę za przejaw niezdrowej konkurencji. Wychodzili z założenia, że towary same się obronią przez swoją jakość. Carl Wedel, który przybył jako migrant ekonomiczny z Berlina, licząc na szanse stwarzane przez wschodzący rynek Imperium Rosyjskiego, od razu starał się tutaj zakorzenić, traktując mieszkańców Warszawy jako współobywateli. Szanował ich zwyczaje, podając ceny w złotym polskim, chociaż w ramach represji po powstaniu listopadowym waluta ta była stopniowo wycofywana".

Carl Wedel w swoich reklamach współtworzył wyobraźnię zbiorową. Doskonałym przykładem był nowatorski pomysł, zazwyczaj kojarzony z Janem (wnukiem założyciela firmy – red.), czyli promowanie produktów poprzez znane postacie ze świata kultury. Carl wdrożył m.in. produkcje dropsów w kształcie śpiewaczki operowej, Jenny Lind. Garbal podkreślił rolę rewelacyjnie działającego marketingu szeptanego, stosowanego przez cały okres działania firmy: "reklamy te były nadzwyczaj +dworskie+ i nienachalne. Miały na celu zaproszenie klienta, spowodowanie, by poczuł się wyjątkowo. Były nie monologiem, a dialogiem" - mówił.

Spytany o powody szybkiej polonizacji rodziny Wedlów (choćby to, że Jan, wnuk Carla nie wyniósł z domu znajomości niemieckiego), wskazał na wyraźne podobieństwa między wielokulturową Warszawą i wielkimi miastami Stanów Zjednoczonych schyłku XIX wieku: "Tego rodzaju tygiel charakteryzował się tym, że aby stać się Amerykaninem, nie trzeba było rezygnować ze swoich korzeni. Trzeba było zaakceptować pewne ogólne zasady. W wypadku Polski chodziło przede wszystkim o zachowanie polszczyzny. Wyrzekanie się swojego dziedzictwa nie było potrzebne".

Dodał, że to, co mocno przemawiało do obcokrajowców przybywających na ziemie polskie, była polska otwartość, która jawiła się bardzo atrakcyjnie: "Wielokulturowość ówczesnej Warszawy nie zobowiązywała do zadeklarowania się etnicznie czy religijnie. Przyciągało to wszystkich. Możliwość kultywowania własnych zwyczajów i religii przy jednoczesnym sukcesywnym włączaniu się we wspólnotę lokalną spowodowała, że przybysze najpierw mogli poczuć się obywatelami miasta, a później Polakami".

Powiedział ponadto, że dla Wedlów stałym łącznikiem z kulturą niemiecką było wyznanie ewangelickie oraz rodzime tradycje kulinarne, które częściowo przyczyniły się do sukcesu firmy. Podkreślił, że: "tak jak nacjonalizm charakteryzuje się dzieleniem, tak rosnąca renoma Wedlów było efektem łączenia pewnych tradycji. Doskonale widać to w reklamie, gdzie znaleźć można zaproszenia do skosztowania zarówno wyrobów kuchni niemieckiej, jak i staropolskich przepisów podolskich".

Według Garbala, czynnikiem który z pewnością przyczynił się do zakorzenienia się rodziny w Polsce, była ich działalność charytatywna. Jak powiedział, najlepszym tego przykładem jest to, że "nawet gdy w czasie wojny nie mogli (dobrze – red.) zarabiać, dawali ludziom podwyżki, by ich rodziny mogły zwyczajnie za coś przeżyć. Co więcej, dawali pracownikom różne produkty, które mogli na bieżąco sprzedawać, bo same pieniądze szybko traciły na wartości".

Ostatecznym dowodem na pełne wsiąknięcie w polskość były ustawiczne odmowy Jana Wedla wobec propozycji podpisania folkslisty podczas okupacji hitlerowskiej. Jak pisze Garbal: "Czuł odpowiedzialność za los pracowników fabryki, którzy – gdyby go aresztowano – mogli stracić pracę i opiekę, wypaść ze +statku Wedel+ prosto na okupacyjną ulicę".

"Pomysł na tę biografię wyszedł od mojej żony" - przyznał autor. Podkreślił rolę firmy i potomków Wedla: „oczywiście można pisać biografię bez wsparcia rodziny, ale pomoc potomków bohaterów biografii jest bezcenna: mogą wyjaśnić wiele rzeczy, wskazać tropy i udostępnić materiały, które normalnie nie są dostępne. I tak było z biografią Wedlów”.

Jak wspomniał autor w rozmowie z PAP "polityka firmy LOTTE Wedel jest wzorem polityki historycznej. Dali mi pełny dostęp do archiwów, bez żadnej próby wpływania na kształt książki, w której znalazły się również historie nie do końca kryształowe, ale na tym tle jeszcze bardziej pokazujące wielkość dziedzictwa firmy". Dzięki takiemu podejściu można rozwiać niektóre mity: "Nikt od 1898 roku nie pamiętał na przykład sprawy związanej z Romanem Dmowskim, pokazującej, że mit o ubogiej rodzinie Dmowskich ma niewielkie podstawy w rzeczywistości. Może takie były początki, ale przecież obecna fabryka Wedla stoi w miejscu dwóch kamienic dzierżawionych przez ojca Romana, Walentego".

Łukasz Garbal z wykształcenia jest polonistą. Pracuje jako kustosz dyplomowany w Muzeum Literatury im. Adama Mickiewicza w Warszawie. W swoim dorobku ma takie pozycje jak: "Ferdydurke. Biografia powieści", "Edytorstwo. Jak wydawać współczesne teksty literackie" i "Jan Józef Lipski. Biografia źródłowa". Opracował też korespondencję Jerzego Giedroycia ze Stefanem Kisielewskim i Janem Józefem Lipskim oraz wybór pism Jana Józefa Lipskiego. Jest laureatem nagrody Znaku i Hestii imienia księdza Józefa Tischnera, Nagrody Historycznej "Polityki" oraz Nagrody im. Jerzego Giedroycia.

Książka "Wedlowie. Czekoladowe imperium" ukaże się 27 października nakładem wydawnictwa Czarne. (PAP)

Autorka: Ewa Nehring

neh/ aszw/